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蹚出美丽乡村的运营新路


发布日期:2022-06-23 00:53   来源:未知   阅读:

  近日,杭州市临安区面向全球发出邀请,为新一批11个自然禀赋较好、历史文化深厚、有一定旅游基础的美丽乡村招募“乡村运营师”。

  临安是浙江省全域旅游示范区、全国首批生态文明建设示范区。2017年,临安首开先河引进“乡村运营师”,开启“村落景区市场化运营”新模式。5年来,临安创建了中国首个村落景区公共品牌“天目村落”,已有20个村落与运营商签约“结对”,项目总投资达5.2亿元,实现旅游收入4.9亿元,走出了一条乡村运营引领村落农文旅融合发展、实现共同富裕的新路。

  浙江是美丽乡村建设起步较早的省份,通过实施“千村示范、万村整治”工程,大批村庄早已变身为美丽的景区。

  然而,“美丽乡村”以政府投入为主,项目大都集中在基础设施、村容村貌和生产生活条件的改善,功能设施的建设普遍“标准化”,缺乏鲜明的市场定位和文化个性。

  临安西部山区的石门村、大山村和龙上村,三村相邻,在美丽乡村的建设浪潮中,被首批合并规划为“龙门秘境”景区。短短数月,通过环境整治、房屋外立面改造、旅游集散中心建设,村庄面貌焕然一新。然而,景区造好了,乡村变美了,人气却不旺。

  与“龙门秘境”处境相似,临安另一个3A级村落景区月亮桥村也“同病相怜”,多年来陆续投入约3000万元,老村子变成了新样子,村落是美丽了,可旅游还是热不起来。依托天目山景区,月亮桥村只是见证了大批匆匆过客,老百姓并没有得到实惠,村集体也是负债累累、步履维艰。

  临安乡村遇到的“美丽尴尬”并非个例,反映出美丽乡村建设的某些共性问题:一是“虽美丽无特色”,乡村旅游设施雷同、“千村一面”;二是“有输血无造血”,缺乏产业植入;三是“有想法无办法”,政府把基础设施交给村委会运营,村委会却无力维持,游客中心等公共服务设施形同虚设。

  如何利用美丽乡村的建设成果,让景区村庄成为游客休闲目的地、乡村资源成为可消费的旅游产品?临安区委、区政府意识到,乡村建设,不能依赖政府无限投入;乡村经营,也不能仅仅依靠村干部和村民,必须把专业的事交给专业的人。未来的乡村建设,应该以村集体经营为主导,核心是激活乡村资源、让政府投资发挥乘数效应。

  2017年5月,临安率先跨出第一步,在全省开展“村落景区市场化运营”。面向社会招运营商,让专业的人从整村旅游运营的角度出发经营村庄。当地13个村落景区,在政府统一部署下,组建起13个村级运营平台。其中11个引进了社会资本,与村集体合作成立了运营公司。

  “运营商的责任就是把村子运营好,其他的事不用管。”一直跟踪村落景区市场化进程的临安文广旅局副局长陈伟宏说,运营商与村委会双方达成合作意向后,需提交运营方案交区文旅局专家审核通过。村委会则需经村民大会同意后,方可与运营商签订运营合作协议。签约运营时间可长可短,一般在10年至30年。

  签约后,运营商与村委会共同组建运营公司。村委会以村集体的游客中心、停车场、文化礼堂等设施的使用权入股,约占10%至20%;运营商以货币资金入股,注册资金不少于50万元,日常运营费用由运营商承担。在整个运营过程中,政府和村委会不投资一分钱。

  临安区区长杨泽伟告诉记者,乡村变美难的不是建设,而是运营。从“建设”转向“运营”,核心是分工合作的城乡合伙人机制。政府、乡村运营师、村集体,三者重构了乡村发展的新生态:政府做规划、做环境,村集体和村民做主人,运营商做项目、做运营,利用美丽乡村的建设成果将乡村资源变现。

  截至目前,通过乡村运营,临安16个村落景区共完成落户项目70个,总投资达5.2亿元,吸引返乡青年130余人,各类手工匠人参与业态运营183人,增加村民就业岗位200余个。实现旅游收入1.05亿元,村集体增收4086万元,村民人均收入增加1.2万元。

  运营商进驻村落景区,当务之急是根据村落特色确定主题定位,通过专业市场化运营植入业态、培育产业,打造村庄“自我造血”功能。

  唐晓丹是太阳镇双庙村的运营师。在常人看来,双庙村并无优势,交通不便、山水寻常。但在她眼里,全村大山谷套小山谷的地理特征、村口那片绵延数公里的杉树林,还有村民淳朴的民风民俗,都是最稀罕的“卖点”:只要把双庙村打造成有美感的乡村生活空间,就不愁没有客人来。

  唐晓丹为双庙村量身打造了一条长4公里的路线,山谷与水库串联起来,豆腐坊、酒坊、油坊开了出来,乡村集市、音乐节、酿酒节热闹了起来。

  种田能手罗秀珠没想到,自己种的米经过唐晓丹的设计包装,能卖出10元一斤。做木工的罗师傅也没想到,自己做的木秋千、竹平台,能得到那么多城里客人的宠爱。

  “每个乡村都有自己的设计元素、环境艺术,关键是要发现差异和个性,不能简单地把城里的业态搬到乡下。”唐晓丹说。

  清凉峰下的杨溪村,“忠孝文化”远近闻名。孝子陈斗龙、忠臣韩世忠,是村里最亮的“资源”。但长期以来,找不到一个适合市场化运作的业态。

  2017年8月,临安旅游集散中心有限公司总经理章晓云看中了这一资源。她与杨溪村签约,成为临安第一家村落景区运营商。

  起初,她在孝子祠里开设“忠孝学堂”,上午让学生们听课,下午体验乡村风光。合作的方式很简单:10块钱的“人头费”抽成。

  成了运营商,“忠孝学堂”随之升级,双方组建杨溪忠孝文化旅游公司,村里占股40%。同时,加入文旅体验项目,比如做麻酥糖、编草鞋、农耕体验等,原本半天的旅游延长到1天甚至2天。

  以体验基地为例:村里把一家一户的土地流转过来,再争取一点上级资金,建设成为可以提供户外运动、餐饮的场地,再租给运营公司,租金2万一年。

  别看场地不大,赢利点却不少:一辆小火车,150元一趟,一天下来能赚两三千元;土灶头,以当地菜为主,游客和学子可亲手烹饪,公司提供原材料,一桌三五百元不等;旁边一排小吃摊位,村民可出摊,卖不掉的产品由运营公司包销。这些乡村业态不仅弥补了课堂之外的体验感,还吸引了乡贤返乡就业创业。

  年度考核中,杨溪村集体经济翻番,农民收入提升20%以上。据了解,临安乡村近几年通过运营落地的业态已经不下十几种:民宿、采摘园、雕塑馆、木艺坊、酿酒坊……运营商围绕村落旅游主题,把打造的业态和体验活动、景观点串成40多条旅游线路产品,推向目标市场。

  “这些运营商大都轻资产,主要是招引各类投资商集聚到村落,包装新项目、投资新业态,但有时候也要自己投资。”陈伟宏说,运营商和投资商合二为一的,往往成功率最高,也最受村里欢迎。

  石门村的“乡村运营师”娄敏入村后发现村里已经“空心”,依靠现有农家乐大规模吸引游客很难,必须充分盘活山水资源才能形成完整产业链。

  单点改造见效慢、招商引资也没那么快,娄敏干脆既做运营师,也当投资商。一手管理投资项目,一手统筹景区整体运营活动。

  几年来,娄敏收购、租赁了村里的供销社、敬老院、木粉厂、古梯田、攀岩项目等,打造了高山蔬菜基地、菊花蔬果基地、中草药基地、梯田果木花海乐园,开办了垄上行等5家高端民宿,改造升级了5家农家乐,还落地了酿酒坊、豆腐坊、年糕坊、茶馆、民俗体验馆等休闲文旅业态。

  “前前后后已经投进去了3000多万元,想尽办法让资源活起来。”娄敏说,为了这份乡村事业,只能一路向前、没有退路了。

  与乡村旅游、乡村振兴的示范案例不同的是,临安更多的是以整村运营为抓手,在制度设计上形成一个完整“闭环”。

  在主体模式的设计上,运营商必须具有业态落地能力、产品整合能力和市场开拓能力,要有自己的盈利模式。如果运营绩效不佳,运营商就可能拿不到政府奖励资金甚至“被出局”。此外,运营商招进来以后,必须在当地注册公司,跟村集体形成合作关系,确保运营商扎在乡村,全身心地投入,而不是蜻蜓点水、走马观花。

  在运营机制的设计上奖励后置。首先在村落景区建设前期即引入运营思路,以运营目标引导村落景区建设;其次对运营商实行考核奖励机制,运营商经过1年的运营,经第三方机构考核后,根据结果兑现奖励,而不是政府先拿钱给运营商。

  在政府推动模式设计上,临安有一套完整评价考核体系,如何与村民产生关联、怎样带动整村发展及考核得分的权重比例都经过细致设计。细则如同指挥棒,让运营商不跑偏。

  据此设计,政府不再大包大揽,只需做好乡村运营的引导、规范、服务和赋能工作。兼顾运营商、村集体和村民利益的运营商准入退出制度、运营商与村集体合作模式、运营方向与要素把控、运营工作动态管理、专家问诊咨询制度及运营绩效评估和配套激励政策等,形成一个完整的闭环。

  为引导乡村运营工作,临安先后出台“乡村运营工作要求”“乡村运营工作流程”,指导镇街出台业态补助实施细则、乡村运营工作机制;2021年,还出台了全国首个乡村运营地方标准——临安《乡村运营(村庄经营)导则》,更多指向必要的运营规范,而不是造就“千村一面”的具体建设标准。

  择优引入之外,临安还制定了一套退出机制,于2021年发布了“村庄经营导则”,制定了“村落景区运营考核办法”,完善村庄经营考核办法。每年委托第三方专业机构对各运营商进行考核评估,考核合格按分数高低给予10万元至70万元不等的资金补助,考核不合格的运营商则直接退出。

  此外,各镇街对乡村运营业态项目补助资金的补助范围和对象、补助标准、申报和审核程序等也做了具体要求。比如,乡村旅游住宿业态最高不超过20万元,乡村休闲体验业态、乡村旅游餐饮业态、传统民俗与手工艺业态最高不超过10万元。

  这种由政府主导,引导、服务、赋能、规范、考核等机制形成一个完整闭环的模式,正是临安乡村运营魅力所在。通过乡村运营将村民动员起来,真正形成了乡村发展的内生动力。

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